Forklaring af koncepter > Hvor kommer data fra?

Data om virksomheder og kontakter

CRM handler jo om at holde styr på sine kunder og de informationer, der er relevante om dem. Så selvfølgelig skal der kunder i systemet.

Vi vil blot tilføje at det ofte er lige så vigtigt at have informationer om sine kundeemner (dem der ikke har købt endnu), om konkurrenter, om leverandører, om samarbejdspartnere, om influenter, om ...

Ja listen er lang og det munder ud i at stort set alle firmaer kan have indflydelse på dine muligheder for at sælge effektivt.

Mange starter med simpelthen at taste data ind om kunder og emner. Det er der ikke noget galt i og det sikrer at alle data er relevante. Det kan også være en nyttig øvelse at skulle tage stilling til de informationer man har om sine kunder. Når vi - som konsulenter - hjælper andre firmaer med at komme i gang med CRM er det ofte en overraskelse, hvor mangelfulde og fejlbehæftede data man har om sine kunder. I Outlook, i regneark, i gamle bogholderisystemer osv.

En anden mulighed er at indkøbe firmadata fra en af de mange leverandører. I Danmark er det bl.a. Navne & Numre Markedsdata, KRAK, Kompass, D&B, NewBizz. Men mange andre muligheder eksisterer. Særligt her i Danmark er vi heldige fordi det Centrale Virksomhedsregister publicerer sine data gratis.

Vi vil ikke her tage stilling til, hvem der er at foretrække. Blot vil vi fremhæve at det er bedst at holde sig til den samme leverandør over lang tid. Disse informationsvarehuse knytter nemlig unikke nøgler til deres informationer, og det medvirker til den store fordel: Når du senere køber opdaterede data, er du sikret at det er de rigtige data i dit CRM system, der opdateres. Før i tiden kunne man benytte telefonnummeret til entydigt at udpege et firma. Sådan er det ikke mere - de fleste firmaer har mange numre - og de skiftes. CVR numre duer heller ikke alene. F.eks. kan en virksomhed med mange lokationer sagtens operere med ét CVR nummer for alle. Kombinationen CVR-nummer og produktionsenhedsnummer er til gengæld tilstrækkeligt unikt for de fleste - og begge numre kommer automatisk emd, når du vælger import fra CVR.

Den sidste mulighed er at importere de data, der er i det eksisterende bogholderisystem. Det kan man godt, bare man tænker på at det jo ikke duer, hvis alle ens CRM tiltag fokuseres på eksisterende kunder. De fleste vil gå sin undergang i møde, hvis ikke man arbejder mod at få nye kunder også.

Har du tid, energi og penge så er "luksusmodellen" at købe data fra en anerkendt dataleverandør. Lettest fra Navne & Numre Markedsdata. Dernæst importerer du alle de virksomheder som du i forvejen har i dine systemer – f.eks. debitorerne i bogholderisystemet. Så mapper du alle disse firmaer op mod din dataleverandør og når dette er sket importeres alle de øvrige virksomheder, som på nogen måde kan have interesse. Hvis du har sørget for at få kundenumrene med over fra bogholderisystemet, vil du endda senere kunne benytte denne sammenknytning til at kunne vise f.eks. købehistorik i CRM systemet.

Datamængder er normalt ikke noget problem. Det er fuldt ud muligt at importere alle 500.000 danske firmaer ind i systemet.

Data til forskellige formål

Når talen er om data kan det være gavnligt at have en idé om, hvad det egentlig er der skal være data om. Det er normalt ikke nogen god taktik at ”sikre sig alle data om alt” fordi du derved får to ulemper:

•Det bliver mere besværligt at ajourføre data.

•Overskueligheden kan gå tabt, hvis der er alt for megen information.

Til gengæld skal der være nok af information til at du kan optræde professionelt over for kunden og til at du kan udvælge målgrupper på en måde, der sikrer effektivitet i din salgs- og marketingindsats.

Mange dataformer kan med et Navne & Numre Markedsdata abonnement ajourføres automatisk, så her er valget let. Ellers skal du sikre dig at du som minimum har ressourcer til at ajourføre data hver 6. måned.

Adresse- og segmenteringsdata

Adresseinformation

Adresseinformation betyder firmanavn, firmaadresse, telefonnumre, fax, hjemmeside mv. Disse data kan du normalt købe fra en dataleverandør og i praksis fylder de meget lidt. Man kan derfor roligt tage så mange virksomheder ind på dette niveau at man i praksis aldrig skal oprette et firma selv.

Bedst er det – her i Danmark – hvis man med disse data også importerer CVR-nummer og Produktionsnummer.

Brancheinformation (NACE-koder)

Branchekoder følger en standard der kaldes NACE. Denne standard er lidt mere detaljeret i Danmark end i de fleste andre lande og det kommer os til gode.

En NACE kode er f.eks. ”182200 Fremstilling af overtøj, kjoler, bukser, mv.”

For et givent firma kan der være en række af sådanne NACE koder anført, hvoraf én kan være angivet som den primære.

NACE koder er gode til at udpege målgrupper for kampagner, man skal dog passe på ikke at anvende dem alt for naivt. Dels er det ikke alle virksomheder, der har været lige samvittighedsfulde, da de oprindeligt angav NACE koder for sig selv, dels er der virksomheder, hvor de har skiftet branche og sidst men ikke mindst: NACE opbygningen afspejler måske ikke den opdeling, der bedst ville svare til dine produkter og ydelser.

F.eks. vil koden ”Agenturhandel med blandet sortiment” kunne dække over ganske meget.

Brug derfor NACE koder i sammenhæng med andre kriterier.

Økonomiske data

De mest basale økonomiske data kan være omsætning og antal ansatte. Disse tal kan fås fra næsten enhver dataleverandør. Trinnet over dette er økonomiske nøgletal – måske fra flere på hinanden følgende år.

Som eksempel herpå vil Navne & Numre Erhverv abonnementet give dig adgang til 27 økonomiske nøgletal for hvert af de seneste fem regnskabsår. (Dette gælder dog kun for regnskabspligtige firmaer).

Disse nøgletal kan importeres, så de ligger sammen med alle de firmaer, der i øvrigt importeres, eller du kan vælge at tage dem ned kun i de tilfælde, hvor det har din interesse.

Til det mest avancerede kan her høre at opbygge kampagner mod virksomheder, der over tid har udvist en særlig udvikling i performance. F.eks. kan man tænke sig salg af konsulentydelser til virksomheder der har haft 2 eller flere gode år efterfulgt af et enkelt år med nedgang.

Kontaktpersoner

ChannelCRM er et Business to Business (B2B) system. Det betyder at man som hovedregel ikke benytter det til salg over for konsumenter.

Alligevel gælder at ”mennesker køber af mennesker”. Du vil derfor få brug for at kunne registrere data om de kontakter, du har hos din kunde og du vil få brug for at kunne behandle dem individuelt.

I ChannelCRM er kontaktpersoner automatisk linkede til det firma, hvori de er ansat. De kan også optræde i en organisatorisk sammenhæng, så du kan se hvem der er chef for hvem og så du kan opregne et organisationsdiagram.

I ChannelCRM er det særligt smart at al den information (aktiviteter, dokumenter, mv.) som du knytter til en kontaktperson også – pr. automatik – vil være synligt direkte under det firma som kontaktpersonen er ansat i. Under den enkelte kontaktperson vil du således se de aktiviteter og den korrespondance der er aktuel for netop den person. Under firmaet vil du se alle de aktiviteter/korrespondance som er aktuel for enhver ansat i firmaet. Eller som er knyttet til firmaet direkte.

Noter

På de fleste entiteter i ChannelCRM (Firma, Kontakt, Projekt, Aktivitet, …) kan der anføres noter i form af fri tekst. Specielt på aktiviteter er dette relevant fordi det er her man skriver, hvad aktiviteten drejede sig om.

Hvis det er en telefonsamtale kan man tage et referat. Hvis det er et planlagt møde kan man skrive sin plan for mødeagenda. Og hvis det er et brev kan man skrive hovedtræk af brevets indhold.

På kontaktpersoner kan man skrive en beskrivelse af personen: Hvor man kender personen fra, hvad personen reagerer på eller noget helt tredje.

På projektet er det relevant at skrive hvad projektet drejer sig om.

Fald ikke i den grube at skrive en note på kontaktpersonen, hver gang man taler med vedkommende. Det er det man har aktiviteter til og aktiviteter giver langt bedre styr på historikken.

Et andet område, hvor noter passer godt er ved overgangen fra et gammelt CRM-system til ChannelCRM. I nogle tilfælde er de gamle data så ustrukturerede, at det ikke er praktisk muligt at lægge dem ind i nye strukturer – som f.eks. aktiviteter.

I stedet kan man så lægge kundehistorikken ind som noter på firmaniveau. Så har man da i det mindste mulighed for at læse sig til, hvad der tidligere er sket med kunden.

Noter er begrænsede til cirka 4.000 karakterer. Tænk dog på at de kun er noget værd, hvis nogen gider læse dem igen. Er du til lange noter alligevel, så tænk på at anvende følgende skabelon for skriverierne:

Første afsnit indeholder det væsentligste, så uddybes i næste afsnit og først mod slutningen kommer det man gerne vil skrive ”for alle tilfældes skyld”. På den måde bliver det nemt at læse for andre.